Publicerad av När den svenska spellagen trädde i kraft den 1 januari 2019 fick spelreklamen för första gången ett eget regelverk. Debatten som följde handlade mest om ett tänkt totalförbud, men det som faktiskt formade reklamen var tre betydligt mer specifika regler: kravet på måttfullhet, begränsningen av bonuserbjudanden och förbudet mot att skicka direktreklam till den som stängt av sig. Tillsammans förklarar de varför spelreklamen i dag ser ut som den gör, och de är lika användbara att känna till som spelare som för den som följer branschen.
Volymerna vände nedåt första året
Spelinspektionen följer branschens reklamköp i traditionella medier, alltså tv, radio, print, utomhus och digitalt köpt via mediebyrå. Under 2018, sista året före omregleringen, köpte spelbolagen reklam för 7,4 miljarder kronor. Året därpå, det första under licenssystemet, minskade köpen med 22 procent jämfört med 2018.
Nedgången var alltså verklig, men den var jämnare än den bild som gavs under hösten 2019, då delårssiffror pekade mot ett betydligt större fall. Reklamvolymerna låg högt under första halvåret och sjönk under det andra, så mätperioden avgjorde hur dramatiskt resultatet såg ut. Det är en nyttig påminnelse när nya siffror presenteras: en delårssiffra beskriver ett skede, inte ett slutresultat.
Måttfullhetskravet är den centrala regeln
Bestämmelsen som styr all spelreklam i Sverige finns i spellagens femtonde kapitel och säger att måttfullhet ska iakttas vid marknadsföring av spel till konsumenter. Formuleringen är avsiktligt öppen, och innebörden har fyllts ut genom praxis och tillsyn i stället för genom en detaljerad lista.
I praktiken innebär måttfullhet att reklamen inte får framställa spel som en lösning på ekonomiska problem, inte får framhålla spelandet som socialt attraktivt eller som en väg till framgång, och inte får riktas särskilt till personer under 18 år. Påträngande utformning, överdrivna vinstlöften och budskap som tonar ned riskerna faller utanför. Sedan en ändring 2022 ska bedömningen dessutom särskilt beakta hur stor risk spelformen innebär för spelproblem och i vilken utsträckning marknadsföringen riskerar att nå personer under 18 år, vilket i praktiken lägger ribban högre för spelformer som onlinekasino än för exempelvis nummerspel.
Vid sidan av måttfullheten finns bonusregeln: en licenshavare får bara erbjuda bonus vid det första speltillfället. Formellt är den en konsumentskyddsbestämmelse snarare än en marknadsföringsregel, men den har påverkat reklamens innehåll mer än nästan någon annan enskild bestämmelse, eftersom den tog bort hela genren av löpande erbjudanden till befintliga kunder. Den som minns reklamen före 2019 känner igen skillnaden direkt.
Två myndigheter med varsitt ansvar
En detalj som ofta skapar förvirring är att tillsynen över spelreklam är delad. Konsumentverket ansvarar för marknadsföringen som sådan och prövar den mot marknadsföringslagen och måttfullhetskravet. Spelinspektionen ansvarar för licensfrågorna och för att ingripa mot bolag som saknar svensk licens.
Det betyder att en anmälan om en reklamfilm som uppfattas som påträngande hör hemma hos Konsumentverket, medan en anmälan om ett bolag som marknadsför sig utan licens hör hemma hos Spelinspektionen. Konsumentverket har samlad information om onlinespel och problem med spelbolag för den som vill veta vart man vänder sig.
Att tillsynen har tänder märktes tidigt. Den 17 juni 2019 återkallade Spelinspektionen SafeEnt Ltd:s licenser med omedelbar verkan. Bolaget drev Ninja Casino, och skälen var att kunder kunnat spela långt över sina egna insättningsgränser utan att bolaget reagerade, alltså brister i omsorgsplikten, samt allvarliga och systematiska brister i riskbedömning och kundkännedom enligt penningtvättsregelverket. Sanktionsavgifter beräknas utifrån bolagens omsättning, vilket gör att samma överträdelse kan ge mycket olika belopp beroende på bolagets storlek.
Direktreklam till avstängda spelare
Den kanske viktigaste regeln på reklamområdet handlar inte om vad reklamen får innehålla, utan om vem den inte får nå. I samband med omregleringen lanserades Spelpaus, det nationella registret där den som vill kan stänga av sig från allt spel hos samtliga bolag med svensk licens.
Avstängningen omfattar mer än möjligheten att spela. Licenshavare får inte skicka direktreklam till den som är registrerad, och Spelinspektionen får behandla identitetsuppgifter just för att förhindra att sådana utskick går ut. Skyddet är därmed dubbelt: dörren är stängd, och ingen får knacka på den. Det är en av de konstruktioner i det svenska systemet som har fungerat bäst, och den bygger på att bolagen kontrollerar registret både vid inloggning och före utskick.
Räckvidden slutar däremot där licenssystemet slutar. Bolag utan svensk licens omfattas inte av registret och kan inte kontrollera det, och att det förekommer utskick från olicensierade aktörer riktade mot just avstängda spelare finns dokumenterat i regeringens utredningsmaterial. Det är ett av skälen till att arbetet med att skärpa regleringen på senare år har riktats mot den olicensierade marknaden snarare än mot reklamen från de bolag som redan följer reglerna.
Främjandeförbudet och den olicensierade marknaden
Mot bolag utan svensk licens finns ett främjandeförbud. Det innebär att det är otillåtet att i Sverige främja deltagande i spel som anordnas utan licens, och förbudet riktar sig inte bara mot spelbolaget självt utan mot den som marknadsför eller på annat sätt underlättar spelandet.
Förbudets räckvidd har diskuterats återkommande, eftersom en aktör som är etablerad utanför Sverige är svår att nå med svenska sanktioner. Frågan om hur förbudet ska kunna göras mer effektivt, bland annat mot mellanhänder som betaltjänster och sökmotorer, har utretts vidare, just med hänvisning till att avstängda spelare utsätts för marknadsföring från håll som regelverket i dag inte når.
Vad hände med förslaget om reklamförbud?
Ambitionen att gå längre fanns tidigt. Spelmarknadsutredningen lämnade i december 2020 sitt slutbetänkande Ökat skydd och stärkt reglering på den omreglerade spelmarknaden, med uppdrag att bland annat föreslå ytterligare begränsningar av marknadsföringen. Något totalförbud mot spelreklam har ändå aldrig införts i Sverige.
Regelverket vilar fortfarande på måttfullhetskravet, bonusregeln och förbudet mot direktreklam till avstängda. Skälet till att det stannade där är den avvägning som fanns med redan från början: ju hårdare marknadsföringen begränsas för de bolag som följer reglerna, desto större blir det relativa utrymmet för dem som inte gör det. Ett reklamförbud som flyttar spelare till olicensierade sajter skulle motverka hela syftet med licenssystemet, eftersom det är där Spelpaus inte gäller, omsorgsplikten inte tillämpas och sanktionsmöjligheterna är svagast.
För dig som spelar är det praktiska att reklamen numera säger mindre än den gjorde före 2019, och att det som avgör vad ett erbjudande är värt står i villkoren snarare än i annonsen. Vill du se hur reglerna slår igenom på en enskild spelform, exempelvis onlinecasino, är det bonusregeln och måttfullhetskravet som förklarar det mesta av skillnaden. Hur licenssystemet i övrigt är uppbyggt går vi igenom på vår översiktssida om casino med svensk licens.